• Davi Junior

Da Benetton à Natura: como se posicionar faz bem à sua marca


Este artigo tem a finalidade de recordar como a marca Benetton repercutiu na história da publicidade expondo temas sensíveis à sociedade em suas campanhas institucionais e encontrar seus pontos de convergência com a recente campanha de Dia dos Pais da Natura no Brasil, quando utilizou o transsexual Thammy Miranda como um de seus pilares.


AIDS, GUERRA E PRECONCEITO SOB AS LENTES DE UM FOTÓGRAFO


Oliviero Toscani foi um dos publicitários mais odiados em todo o mundo durante os anos 80 e 90.


Fotógrafo de formação, Toscani desenvolveu desde a sua adolescência um olhar apurado sobre a arte de se produzir uma imagem e passou a traduzi-la em forma de publicidade após começar a cuidar da propaganda da empresa de moda United Colors of Benetton.


Segundo ele, o publicitário tem a função essencial de comunicar mas não tem consciência do papel social, público e educativo da empresa que lhes confia um orçamento.



Para a sua felicidade, ele conseguiu convencer Luciano Benetton (um dos fundadores da empresa de moda e presidente dela no período em que Toscani esteve lá) que a Benetton poderia fazer diferente de suas concorrentes dialogando com a sociedade sobre temas que estão presentes, mas que é deixado de lado pelo senso-comum.


Assim, a Benetton passou a realizar campanhas em que o foco não mais seria o glamour, o poder ou as roupas propriamente ditas, mas todas as facetas do ser humano que veste a marca.


Com imagens fortes e o logo da Benetton, as peças publicitárias começaram a trazer temas que contestavam as ideias vigentes nos anos 80 e 90 em relação a AIDS, a guerra fria, a sexualidade, o preconceito, a religião e a humanidade.


Entre as fotos mais polêmicas, temos o beijo entre uma padre e uma noviça, uma mãe negra amamentando um bebê branco, roupas de soldado sujas de sangue sem ninguém vestindo-a, a morte de um soropositivo, corações de pessoas de várias etnias, entre muitos outros.



A ira contra a Benetton se alastrou em diversos pontos da sociedade. Não apenas os consumidores mais conservadores abandonaram a marca, mas empresa teve que enfrentar diversos processos da igreja.


Enquanto isso, jovens do mundo inteiro passaram a fazer questão de usar Benetton. Entre suas motivações estavam em protestar pelos mortos em guerras, apoiar a igualdade de gênero, raça ou simplemente incentivar um pensamento mais consciente.


As estampas das roupas da Benetton em nada tinham a ver com as campanhas de Oliviero Toscani, mas a sensação do consumidor ao utilizar vestimentas de uma empresa que não estava alienada ao que acontecia no mundo, incentivava cada vez mais seu consumo.


Entre uma das peças de Toscani, temos um casal de mulheres (uma negra e uma branca) segurando maternalmente uma criança asiática.


A peça estimulou diversas discussões sobre os moldes familiares, a homossexualidade e a adoção.



E a partir dessa peça, avançamos quase 30 anos e chegamos a peça criada em homenagem ao dia dos pais feita pela Natura em 2020.


EM ÉPOCAS DE CRISE, CAMPANHAS SENSÍVEIS


2020 está sendo um ano totalmente atípico. Com a pandemia de COVID-19 causada pelo novo coronavírus, as pessoas estão passando mais tempo em casa, se aproximando de muita coisa que sua vida social ou profissional as afastava.


Pais e filhos, maridos e esposas, adultos e crianças, jovens e maduros estão convivendo muito mais tempo juntos, compartilhando medos, desafios e fazendo com que os papeis de cada um sejam revistos.


Se antes os pais só viam a criança no fim do dia, quando todos já estavam cansados do trabalho ou da escola, agora trabalho, escola e família não mais se separam durante as 24 horas do dia.


O home-office, o EAD e as responsabilidades paternais acontecem ao mesmo tempo, de modo que todos estão se aproximando mais, seja por necessidade ou por afinidade.


Mas o reverso também acontece. Se agora muitos pais estão com muitas dificuldades para criar seus filhos e trabalhar ao mesmo tempo, muitos idosos estão tendo que enfrentar uma solidão tremenda, se afastando de quem os era querido e interagindo por meio de tecnologias que não lhe são familiares.


E porque descrever isso é tão importante?


Porque a Natura entendeu esse momento sensível pelo qual todos estão passando para traduzir isso em sua campanha de dias dos pais desse ano.



A marca entendeu o quão importante é estar próximo e usou esse tema para sensibilizar o público com ideias quase extravagantes que pais e filhos tem passado para se aproximarem em segurança.


Além disso, mostrou diversas situações que pareciam embaraçosas até um tempo atrás para mostrar como os pais podem se adaptar a novas realidades para fazer felizes seus filhos.


Uma campanha envolvente e carinhosa que repercutiria super bem em todas as camadas da sociedade se ela não tivesse escolhido ir além de si mesma.


NATURA DISCUTE "O QUE É SER PAI"


A filmagem e os takes escolhidos para todas as situações retratadas pela campanha da Natura, criadas e produzidas pela agência DPZ&T, são extremamente precisas e traduz o amor paternal sob diversas maneiras de serem manifestadas.


Visto a diversidade de situações, a Natura também quis retratar a diversidade de pais. E assim, anunciou Thammy Miranda como garoto propaganda de sua campanha.


Para quem não conhece, Thammy é o filho de Gretchen, nascido biológicamente mulher que se assumiu lésbica e despois um homem transexual, fazendo uma terapia hormonal para realizar a transição de gênero, para obter uma aparência masculina.



Para bom entendedor, uma imagem basta (e nesse caso, a imagem de Thammy com a esposa e o filho é bem clara), mas visto a repercussão, acho bom explicar o porquê da escolha da Thammy.


Segundo a marca, “Para a Natura, ser pai é estar presente. É amar, cuidar e estar aberto a se envolver e a se emocionar com os filhos – e Thammy, assim como os demais influenciadores contratados, mostra diariamente, por meio de suas redes sociais, a presença e o cuidado no dia a dia com o filho”.


Ou seja, mais que homenagear os pais biológicos, a Natura quis homenagear quem é pai por mérito. Lembra aquele velho ditado "Pai não é quem gera, é quem cria"?


"Represento 12 milhões de mulheres que são mães solteiras e 5,5 milhões de crianças que não têm o nome do pai na certidão de nascimento" - disse Thammy em seu Instagram.


Todas as declarações supracitadas que a empresa e o ator deram a imprensa aconteceram devido à repercussão que a escolha gerou.


O EFEITO OLIVIERO TOSCANI


Logo foi anunciado, a repercussão da campanha foi gigantesca. Uma grande quantidade de conservadores expressaram sua opinião contra a execução da campanha da Natura.


Um dos mais expressivos deles, foram dos deputados Silas Malafaia e Eduardo Bolsonaro (filho do presidente Jair Bolsonaro).


"Vamos boicotar a Natura! Coloca uma mulher para fazer papel de homem no dia dos pais. Uma afronta aos valores cristãos. Somos a maioria", disse Malafaia em sua publicação.


“Mulher como garoto propaganda do dia dos pais. Depois homem para o dia das mães… E quem falar o contrário já sabe né? É gado, é pessoa raivosa, discurso do ódio e fake news. Assim vão te calando e empurrando goela abaixo uma conduta totalmente atípica para padrões brasileiros”, disse Eduardo Bolsonaro.


Visto a quantidade de seguidores que ambos tem, uma imensa quantidade de posts repudiando a campanha da Natura se multiplicaram nas redes sociais.


Ao mesmo tempo, uma onda em defesa da empresa de cosméticos começou nas redes sociais.


Segundo um levantamento realizado pelo consultor de estratégias em mídias sociais Douglas Gomides, a Natura vinha ganhando cerca de 2 mil seguidores por dia no Instagram, mas ganhou 26,8 mil nas primeiras 48 horas após veicular a campanha.


Ao escolher uma grande diversidade de influenciadores para mover sua campanha, a Natura possibilitou que se iniciasse uma discussão sobre o que é ser pai, estimulando que as pessoas expusessem suas opiniões, sejam elas conservadoras ou contemporâneas.


"Temos um time diverso de influenciadores, representados por homens cis e trans. Convidamos o Thammy Miranda para estar com a gente neste Dia dos Pais para mostrar que a presença é o maior presente" - declarou a Natura.


O que tanto a Natura como a Benetton fizeram em suas campanhas, foi escolher um lado e apoiá-lo.



Em seu livro "A Publicidade é um Cadáver que nos sorri" ele levanta a questão do por que a comunicação que o consumo deveria ser superficial se o consumo é algo inseparável da condição humana?


É um erro a empresa que tentar agradar a todos, quem apenas incita o consumidor a consumir cada vez mais já não convence. Ao assumir um lado, a empresa se humaniza.


E assim como um ser humano, cria uma empatia que inspira e afasta ou atrai os consumidores.


“Mesmo que muitos deixem de seguir a marca e o empresário, eles ganham novos seguidores mais qualificados e engajados com o propósito exposto”, afirmou Douglas Gomides para a Exame.


E estes seguidores estão muito mais aptos à defender a marca e comprar seus produtos. É um caminho onde todos ganham: a marca dá voz ao consumidor e o consumidor usa o produto da marca.


Mais do que expor os tabus da sociedade, Benetton e Natura despertaram conceitos reais e sustentáveis, que colaboram para o mundo em uma causa maior, usando arte e técnica para provocar a reflexão sobre as mudanças sociais.


Fontes: A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri, Exame, Carta Capital e IG


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